Tiffany's: una marca de joyería de lujo en plena transformación
La legendaria joyería Tiffany's es la mayor adquisición de LVMH en su historia . Su futuro depende de Alexandre, el hijo de 30 años de Bernard Arnault.
La estrategia de LVMH aplicada a Tiffany's
Desde la transformación de Louis Vuitton , Bernard Arnault ha seguido una estrategia sencilla pero eficaz. Esta consiste en adquirir marcas respetadas, aunque algo anticuadas. Posteriormente, moderniza sus métodos de gestión , marketing y operaciones. Todo esto se integra posteriormente al imperio LVMH, en constante crecimiento.
Desde Christian Dior hasta Fendi y Bulgari, los precios de adquisición han aumentado constantemente a medida que los objetivos se vuelven cada vez más escasos. El año pasado, Arnault realizó su mayor apuesta hasta la fecha con Tiffany & Co. Con esta adquisición de 16 000 millones de dólares, LVHM consolidó su presencia en el mercado de la joyería fina y en Estados Unidos.
Alexandre Arnault al frente de la recuperación de Tiffany
Alexandre Arnault , de 30 años, el tercero de los cinco hijos de Bernard, ha sido designado para dirigir la operación de limpieza. Deberá demostrar su capacidad para transformar una de las marcas más importantes de la compañía. Si lo logra, podría convertirse en el heredero de su ilustre padre.
Dentro de la familia Arnault, Alexandre es a menudo descrito como el más emprendedor. Cultiva una imagen de líder comprometido y moderno , promocionando regularmente a Tiffany en su cuenta de Instagram y compartiendo momentos cuidadosamente seleccionados de su vida personal.
Conectado con el mundo de las startups y la cultura urbana, Arnault cuenta entre sus contactos a Evan Spiegel, fundador de Snap Inc., y a Jay-Z . Esto da una idea de cómo planea reestructurar la empresa. Una prioridad es ampliar la base de clientes de la marca. Tiffany sigue siendo sinónimo de joyería para ocasiones formales (anillos de compromiso, alianzas, etc.). La empresa está prácticamente ausente en áreas como relojes de lujo , bolsos y fragancias, categorías fuertes para competidores como Hermès y Cartier.
Las principales marcas de LVMH ofrecen información sobre la estrategia
La otra gran marca de joyería de LVMH, Bulgari, ofrece algunas pistas sobre el futuro de Tiffany . La empresa con sede en Roma ha duplicado con creces sus ingresos desde que LVMH la adquirió en 2011.
Tiffany lanzará un nuevo modelo de reloj antes de que finalice el año que viene, tras la contratación de un exejecutivo de Chanel. Las líneas de joyería de plata , incluyendo sus brazaletes Return to Tiffany y Heart , seguirán siendo sus productos estrella. También habrá experimentación, por ejemplo, con Supreme. LVMH entiende que revolucionar el sector de Tiffany llevará tiempo. Se ha advertido a los inversores.
Ofrecer productos de alta gama es importante, explica Stanislas de Quercize, expresidente de Richemont (Cartier y Van Cleef & Arpels) en Francia. Si bien el lujo asequible ayuda a atraer clientes, una imagen de marca exitosa prospera gracias a precios de ensueño, afirma.
Trampas a evitar
Desempolvar al legendario fabricante de anillos de compromiso y collares de diamantes es una empresa arriesgada. El joven Arnault ya lo ha experimentado. Uno de los primeros tropiezos fue una campaña de marketing cuyo nombre se traduce como " No es el Tiffany de tu madre ". La campaña generó una reacción inmediata en redes sociales. Cabe mencionar que contradecía la idea de la "joya familiar" transmitida de generación en generación, que era casi sinónimo de Tiffany's & Co.
La campaña " Not Your Mother's Tiffany " terminó tras un breve periodo de tiempo, aunque Arnault afirma que las ventas de joyas de plata se dispararon poco después. " Debió de ser un éxito", afirma. "El revuelo que generó permitió que personas que nunca habían oído hablar de Tiffany se unieran a la conversación".
Tiffany’s: ¿una marca más popular en Europa?
También existen oportunidades de crecimiento fuera de Estados Unidos. Tiffany's & Co. sigue siendo una marca con un fuerte enfoque en Norteamérica. Por ello, se abrirá una nueva tienda insignia en París .
